跨界干餐饮：差一点，我就死在20个老江湖的乱剑之下
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第 1141 期
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在做了10年餐饮品牌策划，跟各色餐饮老板打过交道，见证了不同餐厅的玩法和死法之后，“秀才”曾晖终于按捺不住“亮剑”的冲动，一纵身下了海，成为真正的餐饮老板。
然而——
想象中的进攻战、侧翼战、游击战、阵地战等商战兵法都还没来得及使出来，就先被同行“隔壁老王”来了个“下马威”：天天派人在街口拦车“截胡”。
曾晖一下懵了。
当秀才遇上兵……
当新手和老江湖在巷子里狭路相逢……
■ 有间虾铺创始人曾晖讲述｜李新洲、王新磊整理
1
踌躇满志
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开“有间虾铺”第一家店之前，凭借过去10年的积累与底气，曾晖选择了跨界派最喜欢的“先建系统再开店”之路——
他选择了小龙虾这个没有真正大玩家的夜宵网红品类切入。并且，没有选择有地域限制的长沙口味虾，而是选择了湖北潜江的油焖虾，用湖南口味做法加以改造。
他找到了20年餐饮经营高手高千钧、绰号“虾王”的徐发良以及某知名快餐品牌高管祝志军组建“高配版”创始团队，分别负责品牌规划、产品研发、市场拓展、连锁体系。
他定下来“做小龙虾产业链系统”的企业方向，选择了“一品（小龙虾）多牌（“有间虾铺”做地气店、“油虾堂”做逼格餐厅、未来开发适合商超的第三个品牌）”的战略。光是在产品研发、系统建设和在潜江小龙虾基地建设等“前期功课”上，就投入超过200万……
——看起来，一切万事俱备，只欠东风。
所以，曾晖雄心勃勃地把第一家“有间虾铺”，选址在长沙最老牌的龙虾一条街——书院路。周围有将近20家动辄5年历史的龙虾老店，堪称湖南小龙虾竞争最为激烈的街区。
在曾晖看来，选最硬的骨头啃，从最艰难和最挑剔的地方开始“降维打击”，打完最难的一仗，剩下的就好打了。积累足够的经验，在外地开店也不怕了。
2
当头一棒
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2016年五一，有间虾铺在“重重包围”中悄悄试营业。
还没有迎来产品和客流量硬碰硬的竞争，曾晖先收到了“隔壁老王”的开业豪礼——有间虾铺地处街下口，处于上口的隔壁老店同行，在虾铺开业头几天里，专门派几个人在街口拦着车，不让进到曾晖店里来消费。
传统江湖式的厚黑竞争手段，让曾晖一瞬间有点懵逼。想象中的进攻战、侧翼战、游击战、阵地战、地面战等一个个大招还没放出来，得，先解决“秀才遇见兵”的问题吧。
最后解决办法是，找到中间人坐下来谈判讲和，都是同行，各做各的生意，大家凭产品和口味硬功夫来“一较高下”。
终于，客人顺利来到店里，人气爆棚后排起长队。
3
摆平“黑道”
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本以为这只是个开店的小插曲，却没想到这只是考验曾晖“街头生存智慧”的开头。
后来，有间虾铺进入某市开店，选址在民风彪悍夜宵店扎堆的地段。这条街的某家烧烤老店据传有“黑道”背景，老板找了几个纹身彪形大汉，天天到相邻几家外来品牌店门口坐着“喝茶”。
这些哥们不找茬也不闹事，就像几尊门神一样往店门口一杵。客人一看这阵势，害怕殃及池鱼，都不来了。熬不住的只能关门走人……
摆平所在地的社会关系和同业竞争，成了要跟同行老炮儿们打巷战的第一课。
在本地还好说，一切都有得谈。去外地，除非有足够牛叉的当地合伙人，否则只剩下抓瞎了。更别说做临街店面跟房东、“有关部门”等打交道的经历。
在夜宵这个江湖里真正开始闯荡，他才理解了餐饮老兵们说这行难干背后的一整套血泪史。
4
一个人吃1吨虾
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解决了人际关系，剩下就是蓄积势能，硬碰硬的比拼。
在曾晖看来，打巷战，要在短兵相接贴身肉搏中获胜，要用第一竞争要素（产品）打进攻战，然后用第二三四等次要因素（环境、营销等）打防御战。
内参君曾说过，每个餐饮老板都是产品经理，不曾吃到吐的老板不是好老板。（相关阅读：吃吃吃吃吃……一个好餐饮老板的标准：吃到吐！）
为打进攻战，虾铺开业半年前，曾晖带着研发团队不停地吃虾，京城川派的麻辣/香辣，江苏的蒜蓉/十三香，湖北油焖和蒸虾等口味挨个吃了一遍。
用曾晖的话说，吃到吐。光试吃会就搞了20多场，耗资60万，最终才确立了“湖北大锅油焖虾+湘菜口味做法”的差异化竞争砝码，“油焖虾（4月到9月）+油焖蟹（10月—3月）”双主打产品线，以及“吃大锅油焖虾/蟹，就来有间虾铺”的消费认知和品牌区隔。
创业开餐厅这一年，“颜值派”曾晖自己吃了一吨虾（大约3万只小龙虾），胖了15斤。
5
江湖儿女
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传统餐饮新店开业，最常见的做法就是锣鼓喧天，吃100送xx的促销。这种方式让曾晖感觉有点Low，他决定走另外一条路线，“自造IP”。
电影《鹿鼎记//神龙教》。周星驰版韦小宝对九难师太说：“师父，前面有间客栈哦！”九难抬头一看，原来是一间叫“有间客栈”的客栈。
这是曾晖给“有间虾铺”的品牌源头寻找的好故事——自带江湖属性。5月28日，“有间虾铺”长沙总舵正式开业，传统的开业仪式变成“首届小龙虾武林大会”，长沙最具代表的50个网络大咖和媒体人都收到了“英雄帖”，并成为有间虾铺永久VIP，储备了第一批领袖级用户。
再后来，爱吃小龙虾的某美食频道主编举办婚礼，找到曾晖想玩点不一样的。曾晖直接让人把黑铁大炒锅搬到了婚礼现场，新郎亲自动手为新娘和现场宾客炒制油焖虾，“小龙虾婚礼”再度轰动长沙城，成为省台卫视、本体媒体以及社交网络报道的热点，不费一枪一弹收到百倍的传播效果。
多维度立体巷战之后，“有间虾铺”开业第十五天日营业额突破两万，第五十天不靠外卖突破四万，200平米的虾铺月营业额最高做到100万。而同街区的同行，有的已转行卖起了羊肉。
短短半年，“有间虾铺”深入湖南、西安、石家庄、广州、深圳等地，开了12家门店。
然而曾晖依然如履薄冰，用他自己的话说，“这种传承千年的行业，越行走，越敬畏”。
“如果当初，我没有选择跨界创业，从一个品牌策划人成为一个卖龙虾的餐饮人，或许我还是挺悠哉的带着我的创作团队，为市场创造一个个的或许牛逼或许没卵用的品牌。每年应该能挣个七位数，去哪都会有隆重接待，偶尔装装逼去做几场演讲收获大帮粉丝……没有如果，因为我卖了快一年小龙虾。……当我卖虾那刻起，这些曾经的曾经都变得没啥卵用，你认为的牛逼在繁琐的每天面前，并没有多么牛逼了。”
｜致所有跨界餐饮人｜
跨界餐饮人中，听过最多的理由是：“我们原行业竞争大利润低，不太好做了，所以我们在尝试转型。”谁告诉你，餐饮竞争不大利润高，可以去打死他了。
餐饮是百业之首，却也是真正的江湖，三教九流、名门正派、牛鬼蛇神。大多数人听故事看热闹，管中窥豹，看到冰山一角就以为懂得餐饮之道，生意经头头是道，实则狗屁不通。
跨界干餐饮喜欢“降维打击”，模式、概念、营销容易出彩，但产品的扎实会是很多人的“死穴”。
打巷战要明确战场，3公里以内的战场打赢就可以，再远就不要关心。
跨区域作战必须慎重。要摆平当地关系，还要考虑区域口味差异。在流行川菜口味的地区坚持做湘菜，可能越努力结果越惨。
不是所有品牌都适合做MALL店，跨界人要跟传统餐饮人学学街头生存智慧。
——以上摘自“曾晖策餐饮”
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统筹丨张琳娟
编辑｜王艳艳 视觉｜尚冉
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